TURISMO 4 ESTACIONES

En estos momentos en los que todo el mundo busca reinventarse y el caso de las estaciones de esquí la rentabilidad, el consultor Òscar Balsells de Restneige nos da su punto de vista al respecto y las claves para al menos, trabajar hacia un horizonte mínimamente satisfactorio.

Imagen del refugio de Josep Maria Blanch dentro de la ruta Carros de Foc (Foto: cedida).

En el año 2003 sus propuestas fueron motivo de un reportaje en el New York Times por la creación del llamado “turismo de refugios” gracias a Carros de Foc y en el 2007 ya vendían más de 20.000 pernoctaciones juntamente con Pedals de Foc, que en este caso, una gran parte se realizaban fuera de los meses de julio y agosto, dando vida a los alojamientos situados a lo largo del recorrido fuera de la temporada alta. 

Sobre el tema Balsells explica; “En primer lugar hay que tener en cuenta que durante los meses de julio y agosto el 60% de los europeos disfrutan de sus vacaciones y otro 30% entre junio y especialmente septiembre, el cual va ganando terreno porcentual". Añade que "hay que ser realistas y pretender que el resto de los meses fuera de la temporada de esquí sean similares en cuanto a ocupación es prácticamente imposible. Por lo tanto, hay que aprovechar los puentes, fiestas locales, regionales, etc. y una vez asegurada una ocupación media estable, robustecer el producto y servicio previstos e ir a buscar esos segmentos de clientes que pueden estar interesados en el destino gracias a su particularidad. Pero previamente es necesario diseñar un plan para conseguir los objetivos previstos”.

El destino: clave para ser motivo de un desplazamiento

En los primeros años de la pasada década decíamos que los destinos se han integralizado. La gestión del riesgo de la reserva ha adquirido cada vez mayor importancia y al final, uno tiene que preguntarse: ¿Cuál es el motivo por el que los turistas me tienen que elegir a mí y no a la competencia? ¿Se trata de ofrecer más instalaciones que el resto? Sin duda todo ayuda, pero también es cierto que no todo depende de ello ya que hay destinos que, aunque dispongan de estas, están faltadas de “alma” y otras con menos elementos de entretenimiento o experienciales, aprovechan más y mejor sus recursos para obtener mayores recompensas. Al final, si un destino realiza una inversión para captar turistas es para obtener un retorno, pero debería estar justificada.

Las Dolomitas son un ejemplo de turismo todo el año, en algunas de las principales estaciones y poblaciones de la zona recibe más visitantes en verano que en invierno y consiguen la sostenibilidad a nivel de ingresos todo el año. Zona Alta Badia. Foto Alex Moling

La crisis económica

La Covid ha conllevado una crisis económica y social con lo que el cliente ha modificado su comportamiento, de hecho, heredado de la anterior crisis financiera:

• No puede acceder a tantas experiencias ya que dispone de menos recursos. Necesita disfrutar de esos pocos momentos de una manera más intensa.
• Uno de los valores que el destino tiene que ofrecer es una mayor proximidad, un trato más cercano, más personal, intentar que el turista lo sienta como suyo.
• Quiere ser él, no uno más. El turista no quiere ser turista.
• El cliente necesita experimentar para sentirse vivo.
• La crisis no ha restado exigencia.

Puntos clave para alcanzar la meta:

1. Estrategia para conseguir los objetivos en 4 o 5 años: el cortoplacismo es uno de los frecuentes errores que se cometen y hay que dejar a los técnicos que opinen y argumenten. Son demasiados los destinos donde ha sido el político el que ha decidido una inversión por una experiencia personal sin tener en cuenta todas las variables del territorio.
2. Esta estrategia debe escoger las experiencias y productos con un fuerte potencial para conseguir que el destino sea más atractivo.
3. La suma de estas experiencias y propuestas deben estar organizadas en estrecha colaboración con el resto de los agentes, especialmente con aquellos que puedan aportar un retorno. Una estación de esquí no deja de ser un escaparate y lo que hoy pensamos que es un sacrilegio, mañana lo veremos como algo habitual.  De hecho, algunas estaciones de esquí están ya normalizando cierto tipo de publicidad sin perder por ello credibilidad.
4. Todas las experiencias deben tener su misión, sus objetivos y sus planes de acción. Todo ello hay que medirlo. En algunos casos los destinos confunden estos términos. Por poner un ejemplo: un destino quiere conseguir más clientes de una determinada región o colectivo y para ello se propone ir a una feria. Ir a la feria no es el objetivo, sino que es unos de los puntos que forma parte del plan de acción para conseguir, ahora sí, el objetivo de incrementar el número de clientes de esa región.
5. El número de instalaciones a ofrecer es importante (con dinero todo se puede conseguir), pero su implantación debe seguir una estrategia, un hilo conductor que tiene que ser consecuente con los objetivos. Vale más ir despacio e ir creando “alma”.
6. Eventos y animaciones: íntimamente relacionado con los puntos anteriores. La marca tiene que vivir continuamente, incluso después de que el turista o visitante haya vivido la experiencia.
7. Acogida e información: ir hacia una interacción con el cliente, éste tiene que participar del proceso, presidir su experiencia. Un ejemplo son las Oficinas de Turismo, el mostrador ya ha pasado a la historia.
8. Comunicación: irá en función del posicionamiento del destino. Importante: a veces es mejor menos poesía y ser más directos, apostando por lo que realmente pueden suponer un factor diferencial respecto a la competencia. Además de informar, hay que ser didácticos y porque no, divertidos.
9. Considerar todos los niveles de competencia.
10. La sostenibilidad ya no es un valor diferencial, es una exigencia.
11. Ventas y reservas: una mayor orientación al cliente y no al producto. Necesario gestionar el riesgo de reserva cuando el cliente potencial se encuentra en su domicilio y tiene que decidir dónde va. Ello implica un amplio conocimiento de los procesos por parte de la organización. La comodidad y la simplicidad juegan un papel clave.
12. Las 4 estaciones del año deben venderse durante las 4 estaciones del año: hay que actuar de manera preventiva y no correctiva. Aprovechar el notable incremento de personas que durante la temporada de esquí no esquían por las pistas, pero que sí realizan otro tipo de actividades, como puede ser el esquí de montaña, raquetas, snowrunning, etc. Estas personas también se alojan en los hoteles o apartamentos, se desplazan a través de algunos remontes para acceder al lugar donde se realiza esta actividad y pueden ser grandes prescriptores del resto del año si su experiencia ha sido satisfactoria.

Como ejemplo, actualmente hay estaciones de esquí en Centroeuropa que venden “sólo” 700.000 días de esquí, con cerca de 40.000 camas a pie de pistas (punto 12) y que han seguido esta estrategia. Están consiguiendo un 48% del total de sus pernoctaciones anuales entre los meses de mayo y octubre, con una media de apertura de estos 6 meses de 23 días cada mes de todas las camas disponibles en hoteles y con una ocupación media del 40%. A su vez se percibe un incremento de noches en hoteles en detrimento de apartamentos, por lo tanto, con un mayor gasto medio.

Vallnord - Pal Arinsal en Andorra es el destino de la Península que más apuesta por el verano e incluso todo el año. Aunque la facturación fuera de la temporada de esquí es de solo el 10% del total.

Conclusión

Si el destino se ha integralizado, todos los agentes están implicados y para ello todos deben tener un mismo objetivo, el cual debe establecer el destino. Los beneficios del usuario no deben ser solamente vivenciales, sino también funcionales, simbólicos y emocionales.

La Administración tiene que ser el facilitador para que la empresa privada asuma un riesgo, pero esta debe tener la absoluta seguridad de que la primera tenga un plan para llegar a la meta. Al igual que el esquí, el usuario disfruta de la experiencia el resto de los meses fuera de su entorno habitual, realiza un esfuerzo desplazándose con lo que la Administración y las empresas privadas del destino deben adquirir un compromiso de que todo saldrá bien.