Juan Ramón Moreno: "más del 90% de los esquiadores de Grandvalira quiere venir este invierno"

J.R. Moreno: "más del 90% de los esquiadores de Grandvalira quiere venir este invierno"

El director general de Grandvalira Resorts, Juan Ramón Moreno.

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Thu, 08/10/2020 - 13:26

Entrevistamos al director general de Grandvalira Resorts a punto de empezar su primera temporada de esquí en el cargo.

Juan Ramón Moreno (53 años, Madrid) se incorporó como nuevo director general de Grandvalira Resorts en un momento muy delicado, a finales de julio de 2020, en plena crisis de la Covid-19.

Ligado al Marketing y la Comunicación, emprendedor en el mundo de internet y las nuevas tecnologías, tiene una larga trayectoria de más de 20 años en entornos multinacionales de diversos sectores, con cargos de responsabilidad en empresas como Ikea, ING Direct, Stage Entertainment, Parques Reunidos y Neinver, asumiendo las direcciones de marketing, comunicación y publicidad.

• Lugares de Nieve: ¿Por qué después de Ikea, ING Direct, Stage Entertainment, Parques Reunidos y Neinver va a Grandvalira? -Sector nuevo y país nuevo-.

• Juan Ramón Moreno: Surge la oportunidad estando en Madrid. Soy un tipo afortunado porque el esquí ha sido mi pasión durante toda mi vida. Jamás pensé que podría acabar trabajando en esta industria y la vida me ha dado la oportunidad de hacerlo, con lo cual imagina la motivación, la ilusión, las ganas y el agradecimiento que siento por la gente de Grandvalira que ha confiado en mí.

• LdN: ¿Dónde esquiaba?

• JRM: Esquiaba en Baqueira desde hace treinta y tantos años y cuando vine a mi primera entrevista a Andorra, que fue en el mes de febrero, lo hice con mi mujer un fin de semana. Y ya en la cena del sábado le dije: ¿Oye por qué no hemos venido aquí antes?

"Creo que en Madrid tenemos un gran mercado para Grandvalira"

El esquiador de Madrid piensa que Andorra está más lejos que la Val d’Aran, cuando en realidad tardas lo mismo el coche, las mismas horas y minutos. Es verdad está un poco más lejos, pero el tiempo es lo mismo y creo que es un tema para trabajar y con mucho recorrido, porque el dominio esquiable de Grandvalira no tiene nada que envidiar al de Baqueira. E insisto, le tengo mucho cariño a Baqueira.

• LdN: No es pequeño el desafío de aterrizar en la mayor estación de esquí del Sur de Europa justo en plena pandemia del coronavirus.

• JRM: No, claro, pero fíjate, soy un tipo al que esto le motiva. Lo veo como una oportunidad de salir reforzados. Grandvalira tiene un equipo fenomenal, tenemos la marca, el producto y todo lo que necesitamos. Esta temporada debe servir de preparación para estar en la línea de salida cuando acabe la pandemia.

Sabemos que va a ser una temporada complicada, porque el sector turístico a nivel mundial está sufriendo muchísimo y estamos en un país donde la industria del turismo es fundamental para la economía.

Nuestra gran baza es que Andorra se lo toma muy en serio y los distintos actores del mundo del turismo están reaccionando de una manera fantástica. Todo el mundo quiere colaborar. Andorra entiende que o vamos todos a una o esto va a ser complicado.

El Govern se está implicando al máximo nivel y también la hostelería, la restauración, el transporte, los alquileres… Además de otros sectores de la economía de Andorra como Caldea, Naturlandia… Todo el mundo está volcado y trabajamos unidos y esto va a hacer que seamos más fuertes que nuestros competidores y salgamos adelante.

Queremos que nuestros clientes puedan venir de una manera segura a esquiar Andorra, a pasarlo bien; ofrecerles el producto que siempre han tenido.

"Al final, la marca Grandvalira tiene la obligación de tener unos estándares de calidad máximos"

Creo que es un reto y lo vamos a hacer bien porque todo el mundo en este país entiende lo que estamos viviendo. Saldremos muy reforzados.

El sector de Soldeu. (Foto: Grandvalira)

• LdN: Como buen aficionado al esquí, ¿prefiere los giros largos o los giros cortos?

• JRM: Prefiero los dos. Ahora mismo tengo un par de esquís de gigante y uno de slalom, que uso dependiendo del día y el momento. Pienso que tengo más recorrido para mejorar en el viraje amplio.

• LdN: ¿Qué cree que puede aportar Juan Ramón Moreno y toda su experiencia en marketing y creación de marca a Grandvalira?

• JRM: Mucho y no es falsa modestia. Por razones de la vida, al final me he convertido en experto en todo lo que tiene relación con el cliente y en producto digital. He lanzado marcas internacionales como Ikea o ING Direct en el mercado español que han funcionado fenomenal y he trabajado con equipos muy buenos.

La etapa que vivimos ahora requiere de un conocimiento profundo del cliente y de la parte digital. Nos enfrentamos a un periodo en el que, en la industria del esquí, el tema digital va a ser clave y estratégico y ahí Grandvalira no se va a quedar atrás.

"Mi propósito es que Grandvalira se convierta en un referente digital en la industria del esquí"

Por eso creo que es importante toda mi experiencia pasada en cliente, marca y digital. Puedo aportar un valor que, unido a la pasión que tengo por el esquí, puede ayudarnos a obtener buenos resultados.

• LdN: Este verano ha servido para implementar protocolos para prevenir los riesgos sanitarios de la Covid-19, ¿han sido un buen banco de pruebas para el próximo invierno?

• JRM: Claramente sí. Los resultados han sido satisfactorios, especialmente en agosto. Julio ha ido bien, pero agosto ha sido un mes especialmente bueno, en general, en toda Andorra (hoteles, retail…)

Hemos tenido un aprendizaje importante en tema Covid y en cuanto a los procesos y los protocolos se refiere ha funcionado muy bien. El feedback que hemos recibido de nuestros clientes ha sido muy bueno.

Ahora, la obsesión que tenemos es la seguridad, para que la gente pueda venir a Andorra con la sensación de que todo lo que hacemos es seguro.

"Estamos pensando cada detalle de la experiencia de cliente dentro de la estación"

Trabajamos coordinados con todos los colectivos, inclusive con el Servicio Andorrano de Salud y por ejemplo, vamos a hacer tests a todos los empleados de Grandvalira que tienen contacto con el cliente, de una manera regular, durante toda la temporada, para garantizar su propia seguridad y, por supuesto, de nuestros clientes.

Queremos poder actuar en caso de un positivo de una manera rápida y ágil y cortarlo de raíz.

Tenemos que conseguir que nuestro cliente diga: Grandvalira ha pensado en todo. Al final lo que queremos es que nuestro cliente se sienta seguro al venir a esquiar.

La suerte es que es un deporte que se practica al aire libre y eso nos facilita las cosas. Obviamente hay una serie de normativas que cumpliremos de acuerdo con lo que dictan las normas Del Govern: seguridad en los restaurantes, distancias, número máximo de comensales… Todo esto lo cumpliremos conforme a la normativa vigente en cada momento, pero además hay otros puntos.

Por ello hemos realizado un estudio entre nuestros clientes preguntándoles qué les preocupa de la Covid-19 y en qué medida estaría dispuesto a asumir ciertas decisiones que pueda tomar la estación.

Los resultados nos han sorprendido, porque más del 90% nos dice que el coronavirus les preocupa pero que quieren ir a esquiar y se muestra dispuesta a colaborar.

Tenemos producto, tenemos marca, tenemos ganas, un plan Covid de lo mejor del mercado y si la nieve nos acompaña, espero que no sea tan mala la temporada.

"Es verdad que será peor que lo que Grandvalira ha vivido en los últimos años, que han sido temporadas históricas"

• LdN: ¿Cómo ha ido la venta del Forfait de Temporada en el periodo promocional Early booking?

• JRM: Fenomenal, pero no es comparable a otras temporadas. Es la primera vez que lo lanzamos en el mes de julio. El resultado ha sido diez veces mejor de lo que esperábamos y tiene que ver con las ganas de la gente de esquiar. Ahora queda una segunda fase de la venta, con un descuento del 5%, y al final veremos.

• LdN: ¿Cuáles son los planes de apertura de Grandvalira?

• JRM: El 4 de diciembre queremos hacer una apertura ambiciosa y que se pueda esquiar en todo el dominio desde el primer momento, siempre y cuando las condiciones de nieve lo permitan.

Habrá ciertas restricciones, razonables, en remontes que están duplicados. Si hay un telecabina y un telesilla que van al mismo sitio solo abriremos uno dependiendo del volumen de esquiadores que tengamos, pero siempre garantizando el enlace entre sectores y que todo el dominio esquiable esté disponible.

Queremos un servicio acorde a la calidad y la marca, pero al mismo tiempo que tengamos la flexibilidad de poder ir adaptándonos a la demanda de cada momento.

"Esta va a ser una temporada muy de última hora, muy de mercado de proximidad"

Tenemos que ser más ágiles que en otras ocasiones en que se pueden planificar mejor las cosas porque tienes muy claro el calendario o las reservas, pero ahora no va a ser así.

El sector de El Tarter. (Foto: Grandvalira)

• LdN: Este martes se han dado a conocer los protocolos contra la Covid-19 de Grandvalira Resorts para el próximo invierno. Profundizando sobre ello ¿queda claro que no habrá reducción de aforo? ¿Los telesillas y telecabinas funcionarán a plena capacidad? ¿Cómo serán las colas, en zigzag?

• JRM: En principio si, no tenemos ninguna intención de limitar el aforo en los remontes. En el tema de las colas todavía no está claro, estamos estudiando distintas alternativas en función de la afluencia de esquiadores. No creemos que vayamos a tener jornadas con 30.000 esquiadores y eso nos facilitará las cosas.

"No tenemos ninguna intención de limitar el aforo en los remontes"

El número de esquiadores que esperamos no es el de otras temporadas y la planificación de toda la estación se ha hecho con estas previsiones, insistiendo en que tendremos una oferta completa de producto, para que se pueda esquiar desde Encamp hasta Pas de la Casa sin ningún problema, pasando por todos los sectores si la nieve lo permite.

Sector de Encamp. (Foto: Grandvalira)

• LdN: Grandvalira tiene una buena porción de esquiadores extranjeros cada invierno, el mercado de Gran Bretaña es un 15% del total (creo) ¿vendrán este invierno?

• JRM: Barajamos distintos escenarios. La caída fundamentalmente se va a producir en el mercado internacional. Grandvalira, a diferencia de lo que ocurre en muchas estaciones españolas, tiene una ocupación muy alta a lo largo de toda la semana -de lunes a domingo-.

En España es más habitual que el fin de semana sea mucho más fuerte, en cambio nosotros somos más estables.

"En Grandvalira, el mercado inglés y ruso tienen un peso importante en cuanto al número de esquiadores y ahí es donde vamos a caer"

Hay una restricción establecida por el gobierno del Reino Unido que dice que la gente que venga a Andorra, cuando vuelva a su país, tiene que estar dos semanas en cuarentena. Esto es un freno importante.

Rusia es un país que también tiene un confinamiento, con lo cual habrá una caída del mercado de los grupos de estos países y de los escolares. Y poco se puede hacer.

Por contra, la política de flexibilidad que estamos teniendo desde el punto de vista comercial, dando facilidades a los clientes, con seguros de cancelación para que se pueda recuperar el importe de las reservas, nos puede acercar al esquiador de proximidad.

Es obvio que estamos ante una temporada de mucha incertidumbre y necesitamos dar a la gente argumentos para que vengan.

Estamos trabajando para poder ofrecer un seguro a los esquiadores por una cantidad asequible por persona y día que, en caso de Covid, les cubra los gastos adicionales que se puedan generar. Así podrán venir a Andorra con total tranquilidad y no supondrá ninguna carga económica en ningún sentido.

Sector Grau Roig. (Foto: Grandvalira)

• LdN: ¿Deberemos llevar mascarilla? ¿En qué lugares de la estación será obligatorio?

• JRM: Nos tendremos que acostumbrar a hacer algunas cosas diferentes dentro de la estación. Por lo pronto, vamos a tener que ir a esquiar con una mascarilla de las que estamos acostumbrados, las clásicas, en el bolsillo de la chaqueta.

La vamos a tener que llevar porque habrá momentos del día y lugares donde nos la tengamos que poner, como en los restaurantes.

Luego habrá una especie de buff nuevo (mezcla de buff y mascarilla) que nos va a servir para movernos por el exterior de la estación, en las colas, en los remontes... Donde será obligatorio llevar la nariz y la boca tapados.

• LdN: ¿Grandvalira ofrecerá un buff mascarilla específico?

• JRM: Estamos trabajando para tenerlo como un artículo más de merchandising y poderlo vender. Estoy convencido de que en muchas estaciones, este año, se va a poner muy de moda.

• LdN: Nos consta que están muy orgullosos de su aplicación App, ¿Ahora con la “nueva normalidad'' esta herramienta adquiere aún más importancia?

• JRM: Sin duda, se ha hecho un trabajo sensacional. Partimos con ventaja y quiero que la mantengamos con los competidores. La clave está en reducir el contacto físico con el cliente.

En pistas hemos decidido reducir a la mitad los planos; porque la App ya permite ver por donde ha esquiado, sugiere remontes y pistas….

Tenemos una App muy completa con la que puedes reservar mesa en los restaurantes, comprar el forfait, descargar el mapa de pistas… En el dominio se van a colocar códigos QR para descargar la App.

El sector Pas de la Casa. (Foto: Grandvalira)

• LdN: El esquiador español y francés de proximidad son el 64% de los esquiadores de la estación. ¿Se va a recrudecer la batalla por estos dos mercados con las demás estaciones de los Pirineos?

• JRM: Está claro que nos vamos a centrar todos en lo mismo, pero tenemos una oportunidad en determinadas áreas de determinados mercados.

En concreto estoy pensando en una zona del sur de Francia que puede estar a media distancia entre los Alpes y los Pirineos y que a lo mejor ahora se pueden plantear probar Andorra. Tenemos que estar preparados para convencerles.

Es verdad que no contamos con el vasto dominio esquiable de Portes du Soleil o Les 3 Vallées, pero tenemos una oferta que en algunos aspectos es mejor que la de los Alpes.

"Somos el dominio esquiable más grande del sur de Europa y hay que sacar pecho y hacerlo valer"

• LdN: Hablemos de los importantes trabajadores de temporada dentro del dimensionamiento de las plantillas, ¿Cómo está el tema de contratación de extracomunitarios y qué reducción del cupo se espera?

• JRM: Tenemos muy claro que la gente que ha trabajado en años anteriores aquí son un valor añadido, porque ya nos conoce y sabe cómo funciona Grandvalira.

La temporada pasada terminó de manera abrupta y hubo gente que se quedó atrapada en Andorra. La estación hizo todo lo posible para poderlos repatriar, pero no se puede volver a repetir esta situación.

Lo que necesitamos es que la ley nos permita ser flexibles en cuanto a la manera de poder contratar y poder actuar de manera rápida en función de cómo evolucione la pandemia y la demanda a lo largo de la temporada de invierno.

Obviamente, no descartamos la contratación de gente local del mercado catalán, de Francia, o de otras estaciones del Pirineo, pero estamos abiertos a todo.

Argentina y Chile son países importantes para nosotros y estamos teniendo contacto con gente de allí para saber dónde se encuentran y qué predisposición tienen para venir a trabajar a Grandvalira.

• LdN: ¿Qué estrategia van a seguir con Ordino Arcalís?

• JRM: Ordino Arcalís es una marca que tiene un gran potencial, con un target de esquiador muy determinado.

En Ordino caben dos mundos diferentes: el fanático del esquí de freeride -volvemos a tener una prueba del Freeride World Tour- y el público familiar, pues contamos con la pista verde más larga de Europa.

La propia ubicación de la estación hace que tenga una calidad de nieve espectacular y queremos potenciarlo.

La inversión que se hizo la temporada anterior con el telecabina de Tristaina nos ha ayudado mucho a aumentar el flujo de esquiadores y de visitantes en verano.

"Ordino Arcalís es una marca que queremos potenciar dentro de Grandvalira Resorts"

Ordino Arcalís. (Foto:Grandvalira)

• LdN: ¿Qué novedades encontrará el esquiador este invierno en Grandvalira?

• JRM: En cuanto a novedades destacadas, nadie en la industria se ha metido en inversiones muy potentes, porque no era el momento. No hay ningún proyecto de remonte, pero si estamos valorando abrir algunas pistas en el sector de Grau Roig y Pas de la Casa.

Lo que queremos es que la gente que venga a Andorra y no esquí pueda encajar dentro de toda la oferta de Grandvalira.

Vamos a dar mucha relevancia a los no esquiadores para que puedan hacer muchas cosas en Grandvalira y sus dominios. Esta oferta ya existía, pero dadas las circunstancias la vamos a potenciar. Podemos decir que es una de las novedades de la temporada 2020-21.

• LdN: La apuesta de Grandvalira en la última década por la competición del más alto nivel no tiene comparación en todo el sur de Europa ¿Van a seguir apostando por ello? ¿Podemos seguir soñando con conseguir unos mundiales de esquí en 2027?

• JRM: Estamos trabajando en ello. La experiencia que tuvimos hace dos temporadas, con las Finales de la Copa del Mundo de Esquí, fue un éxito de organización. Los propios esquiadores tuvieron una experiencia magnífica, como así ha reconocido la FIS.

Grandvalira está preparada para acoger unos mundiales y somos optimistas porque creemos que lo podemos hacer bien.

En este tipo de pruebas, la marca Andorra va de la mano con Grandvalira y nos permiten llegar a mercados de países que, de otra forma, sería muy complicado.

• LdN: Para terminar, ¿Será un buen año de nieves? Y de ser así ¿Grandvalira abrirá antes de lo previsto?

• JRM: El primer “paqueton” va a caer en noviembre. Ya han caído dos nevadas, el terreno se empieza a preparar y a corto plazo empezaremos a producir nieve. A partir de ahí veremos que ocurre y si podemos abrir antes, lo haremos.

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